Aulanews.id- Kawasan Asia- Pasifik merupakan konsumen barang mewah pribadi terbesar di dunia. Konsumen Asia berbelanja di dalam dan luar negeri di kota-kota seperti New York, Milan, dan Paris, yang berkontribusi terhadap pertumbuhan industri barang mewah yang luar biasa. Namun, banyak negara Asia sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai dan agama tradisional, seperti Konfusianisme dan Buddhisme, yang keduanya menganjurkan hidup sederhana dan bahkan hemat. Paradoks ini menarik perhatian Rajeev Batra, profesor pemasaran di Ross School of Business, University of Michigan. Batra dan rekan-rekannya menyelidiki bagaimana fenomena yang tampaknya saling bertentangan ini muncul bersamaan. Penelitian mereka mengungkapkan bahwa kolektivisme di pasar-pasar Asia ini sebenarnya meningkatkan konsumsi barang mewah . Penelitian ini meneliti tujuh pasar Asia yang kurang diteliti, termasuk Hong Kong, Korea Selatan, Jepang, Singapura, Indonesia, Malaysia, dan Thailand. Dengan menggunakan data dari lebih dari 3.000 konsumen berusia 18-64 tahun, penelitian ini mengeksplorasi bagaimana kolektivisme, agama-tradisi, penghematan, dan nilai-nilai konsumsi status /materialis secara bersama-sama membentuk preferensi konsumsi di pasar-pasar ini. Temuan yang dipublikasikan dalam Journal of International Business Studies menunjukkan bahwa kolektivisme memainkan peran kunci di antara keempat nilai tersebut. Masyarakat kolektivistik, seperti di tujuh pasar Asia, sering kali lebih mementingkan nilai-nilai keagamaan-tradisional, kata para peneliti. Peningkatan nilai-nilai keagamaan-tradisional menyebabkan peningkatan penghematan, yang selanjutnya menurunkan konsumsi status atau konsumsi barang mewah. Namun, kolektivisme secara langsung meningkatkan konsumsi status, dan efek positif ini begitu kuat sehingga mengalahkan semua efek negatif yang berlawanan. Akibatnya, konsumen Asia menunjukkan hasrat untuk konsumsi barang mewah sekaligus mendukung nilai moral berhemat, kata Batra dan rekan-rekannya. Dalam masyarakat kolektivis, orang-orang sering kali sangat peduli dengan pendapat kelompok sosial mereka. Karena itu, mereka mungkin membeli barang-barang mahal atau berstatus tinggi untuk mengesankan rekan-rekan mereka dan menyesuaikan diri dengan kelompok mereka. Selain itu, tidak seperti dalam budaya individualis Barat, di mana konsumsi status dapat dipandang negatif sebagai pamer atau materialistis, dalam budaya kolektivis, konsumsi barang mewah cenderung didukung karena membawa kehormatan bagi kelompok dalam yang dihargai. "Fakta bahwa konsumsi barang mewah tinggi dan meningkat di Asia mungkin bukan karena orang Asia menjadi lebih kebarat-baratan dan individualistis, tetapi karena kaum kolektivis punya alasan tersendiri untuk menilai konsumsi status dan kini lebih mampu menikmatinya," kata Batra. Batra mengatakan bahwa masih terlalu dini untuk menyimpulkan bahwa hanya konsumen yang lebih muda dan lebih terhubung secara global yang menjadi sasaran daya tarik yang berorientasi pada status. Konsumen yang lebih tua, lebih religius-tradisional, yang terhubung erat dengan kelompok sosial mereka, mungkin juga menerima daya tarik yang berorientasi pada status, bertentangan dengan kebijaksanaan pemasaran umum. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai-nilai yang dianut konsumen dapat memengaruhi bagaimana mereka memprioritaskan berbagai fitur saat memilih produk. Misalnya, konsumen yang sangat mementingkan nilai konsumsi status sering kali ingin pilihan konsumsi mereka diperhatikan oleh orang lain. Mereka memprioritaskan atribut produk yang lebih terlihat oleh publik, seperti gaya, reputasi merek, dan asal, dan kurang sensitif terhadap harga. Sebaliknya, konsumen yang hemat lebih mementingkan ketahanan dan nilai uang yang dirasakan. "Ini akan membantu pemasar untuk memprioritaskan atribut produk mana yang akan ditekankan," kata Batra.
